Im letzten Geschäftsquartal zeigten die Gewinnberichte der Unterhaltungsgiganten Schmerzen aufgrund der Pandemie, aber die CEOs versuchten, sich auf Lichtblicke zu konzentrieren, und wiesen auf das Streaming-Wachstum und Anzeichen dafür hin, dass der TV-Werbemarkt nicht so stark krateret wie erwartet.

Bei Investorenanrufen fungierten Branchenchefs größtenteils als Werbechor. Die Unternehmen hielten sich besser als befürchtet und der April markierte den Tiefpunkt. Nach dem Bremsen in diesem Monat haben sich die Vermarkter wieder engagiert und die Anzeigenpreise angehoben, stellt Tim Nollen, Analyst bei Macquarie Capital, fest. Der Analyst von Guggenheim Securities, Michael Morris, berechnet, dass die Werbeeinnahmen der von ihm abgedeckten Medienriesen im zweiten Quartal um 31,3 Prozent gesunken sind.

Fox Corp. gehörte zu denjenigen, die besser abschnitten, einschließlich Werbegewinnen bei Fox News. “Einer der Vorteile von COVID-19 war ein größeres Nachrichtenpublikum”, sagte Lachlan Murdoch, CEO von Fox, am 4. August. In der Zwischenzeit verzeichnete Disney einen viel größeren Rückgang, da ESPN “erheblich” von der Abwesenheit von NBA und anderen Live-Sportprogrammen betroffen war.

“Das Schlimmste liegt hinter uns”, schloss David Zaslav, CEO von Discovery, am 5. August. Einen Tag später wiederholte Bob Bakish, CEO von ViacomCBS, dass es “in jedem Monat des Quartals [das am 30. Juni endete]” eine sequenzielle Verbesserung gab. Rückkehr von Versicherungs- und Finanzvermarktern. Jeff Shell, CEO von NBCUniversal, erklärte am 30. Juli: “Obwohl der Werbemarkt stark betroffen war, kehrt er schneller zurück als erwartet.”

Wie schnell kann Werbung wieder wachsen? Viele Beobachter der Wall Street warnen davor, dass es voraussichtlich bis zum nächsten Jahr dauern wird. Der nationale Markt für Fernsehwerbung ging im zweiten Quartal um rund 25 Prozent zurück, wobei das lokale Fernsehen stärker betroffen war, stellt Brian Wieser, Global President Business Intelligence von GroupM, fest. “Während alle [CEOs] im dritten Quartal von einer Verbesserung der Trends sprachen, erwarten wir bis auf Disney immer noch zweistellige Rückgänge, was durch die NBA, die ihre Saison abschließt, einen großen Schub erhält”, schrieb Nollen in einem Bericht vom 8. August.

Der Analyst von CFRA Research, Tuna Amobi, warnt davor, dass “wahrscheinlich ein Tiefpunkt im zweiten Quartal erreicht wurde, aber mit einem langsamer als erwarteten Weg zu einer möglichen Erholung in der zweiten Jahreshälfte und bis 2021”.

Beobachter sagen, dass vieles davon abhängt, ob Live-Sportarten zurückkehren und in der Luft bleiben können oder ob Coronavirus-Spitzen zu Verzögerungen bei den aktuellen Wiedereröffnungsplänen führen. Gleiches gilt für die Rückgabe von Original-Programmproduktionen, die Netzwerke benötigen, um neue Programme zu erstellen.

“Wir glauben, dass wir unsere Skriptproduktion später in diesem Sommer wieder in Gang bringen können. In Kombination mit wiederkehrenden Sportarten werden wir im Herbst auf unseren verschiedenen Plattformen einen vollständigen Zeitplan für frische und überzeugende Programme haben”, sagte Shell von NBCU.

Analysten warnen außerdem, dass die Anzeigenwiederherstellung nicht gleichmäßig sein wird. Zum einen sagte Bakish, die Trends bei Rundfunkwerbung seien “relativ stark” gewesen, und Kabelnetzwerke hätten “mehr relative Weichheit”.

Und lokale Fernsehsender sind am härtesten betroffen, könnten aber von der Wahlsaison profitieren. Sagte Murdoch. “Wir sind von den jüngsten Trends in unseren lokalen Märkten ermutigt.” 

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